Rasunda, Suécia (1958): a hipoteca que valeu um título

Era 29 de junho de 1958 e o mundo descobria um menino de 17 anos chamado Pelé, marcando dois na final, enquanto o Brasil goleava a Suécia por 5 a 2 e erguia sua primeira taça. O palco desse momento histórico foi o Estádio Rasunda, em Solna, na Grande Estocolmo, numa tarde que entrou para sempre na memória verde-amarela.

Brasil campeão em 1958. Foto: Acervo/ Getty Images

Mas o que poucos sabem é que aquele estádio quase não chegou pronto para o Mundial. Para arcar com os custos da expansão necessária para atender às exigências da Fifa, o presidente do comitê organizador do torneio, Holger Bergérus, chegou a hipotecar a sua residência pessoal para alocar o capital necessário para a construção das arquibancadas instaladas atrás dos gols. Um homem colocou a própria casa em jogo. Literalmente. 

O estádio, de propriedade da Federação Sueca de Futebol, passou por uma reforma estrutural que elevou sua capacidade de cerca de 38 mil para aproximadamente 50 mil lugares, recebendo na final um público oficial de quase 50 mil torcedores. Nada de camarotes corporativos, naming rights ou fan zones. A área premium era restrita à tribuna principal coberta, que operava como espaço de representação do Estado e relacionamento diplomático, com posições distribuídas exclusivamente por convite institucional. 

No campo publicitário, o cenário era igualmente simples: a exploração publicitária era baseada em placas estáticas de madeira posicionadas no entorno do gramado, sem um programa oficial global de patrocínios gerido pela Fifa. Ainda assim, a transmissão televisiva internacional pela Eurovision já acendia o interesse de gigantes. Grandes marcas como Coca-Cola, Philips e VEB Filmfabrik Agfa passaram a aparecer nas placas laterais de publicidade no campo de jogo. Um sinal ainda tímido do que estava por vir. 

Estádio Rasunda em 1937.

O Estádio Rasunda recebeu sua última partida no dia 22 de Novembro de 2012, em um jogo entre AIK e Napoli, pela UEFA Europa League. No dia 27 de Novembro daquele ano iniciou-se o processo de demolição do lendário estádio, que deu lugar a um pequeno bairro com prédios residenciais, escritórios e lojas. 

Nacional de Santiago, Chile (1962): sobrevivendo ao terremoto para ser bicampeão

Quatro anos depois, o Brasil voltou à final, desta vez no Chile, e confirmou a hegemonia com mais uma vitória, agora sobre a Tchecoslováquia por 3 a 1. Garrincha foi o grande nome do torneio, mesmo cumprindo suspensão na final. O palco foi o Estádio Nacional de Santiago, e a história por trás dele é de superação.

Seleção campeã de 1962. Foto: Reprodução/Twitter @victoriabritolg

Em maio de 1960, o Terremoto de Valdivia devastou o país, destruiu boa parte da infraestrutura da parte sul do território e desviou recursos estatais que seriam usados para a organização da Copa do Mundo ao socorro humanitário da população. Com isso, o projeto original precisou ser reduzido para apenas quatro sedes, transferindo o protagonismo financeiro e estrutural para o Estádio Nacional de Santiago, que se tornou não apenas uma arena esportiva, mas o motor econômico que sustentaria o Mundial. A final reuniu mais de 68 mil pagantes, representando o grosso do dinheiro do torneio inteiro. 

Estádio Nacional de Santiago.

Para garantir receita nas outras sedes, o comitê organizador fez uma jogada ousada. Implementou uma estratégia de venda casada de ingressos para jogos em praças menos populares, como Arica, Rancagua e Viña del Mar, o que acabou gerando baixa ocupação nessas cidades, mas garantiu o fluxo de caixa em Santiago.

A Copa de 62 foi também onde a televisão começou a mostrar sua força financeira. A Fifa comercializou os direitos do torneio para a European Broadcasting Union por US$ 75 mil, uma evolução e tanto em relação aos US$ 5 mil faturados na edição anterior, de 1958. 

E o Brasil? Soube do bicampeonato principalmente pelo rádio. Televisores ainda eram restritos e inacessíveis para a maioria da população brasileira devido ao alto custo desse tipo de equipamento no mercado nacional da época.

Azteca, México (1970): o templo onde nasceu o tricampeonato — e o camarote corporativo

Se os dois primeiros títulos foram conquistados em estádios que funcionavam na lógica do futebol amador, o terceiro aconteceu em outro nível. O Estádio Azteca, na Cidade do México, era uma máquina de fazer dinheiro disfarçada de arena esportiva. E foi lá que, em 21 de junho de 1970, o Brasil de Pelé, Tostão, Rivelino e Jairzinho atropelou a Itália por 4 a 1 e conquistou a Taça Jules Rimet, a mais bonita de todas.

Seleção campeã de 1970. Foto: Acervo CBF

O Azteca foi planejado desde sua concepção como um ativo imobiliário e comercial. A obra, iniciada em 1961 e concluída em 1966 a um custo aproximado de 260 milhões de pesos mexicanos, demandou uma estrutura financeira pioneira no futebol. A ideia foi do empresário Emilio Azcárraga Milmo: vender os direitos de uso de camarotes corporativos, chamados de “palcos”, por valores próximos a 115 mil pesos (equivalentes a cerca de US$ 9 mil na época), com títulos de usufruto válidos por 99 anos, garantindo aos proprietários acesso a todos os eventos realizados no estádio. O resultado? 856 suítes executivas, um portfólio acima da média dos estádios europeus da época. 

Estádio Azteca, 1966. Foto: Archivo Ramírez Vázquez

Esse modelo, hoje chamado de antecipação de receitas de hospitalidade, era uma novidade absoluta no esporte. O futebol começava a entender que a arena não era só um campo com arquibancadas, era um produto imobiliário.

E nas arquibancadas de 1970, foi o próprio torcedor quem criou um dos maiores fenômenos do esporte: foi nas arquibancadas do Azteca que o fenômeno da “Ola” ganhou repercussão global por meio das transmissões televisivas. Sem ativação de marca, sem planejamento de experiência, só 114 mil pessoas comemorando o futebol mais bonito que o mundo já viu.